Made to stick : La communication réussie

Made to stick : La communication réussie

Publication initiale

Date

  • 30 mars 2012

Avez-vous déjà eu l’impression que votre explication d’un outil, d’une approche ou d’un modèle, qui vous semble très claire, ne touche pas la cible chez votre auditoire? Plutôt que d’assigner le problème de communication à votre auditoire, le récepteur, ou à vous-même, l’émetteur, avez-vous déjà considéré que le message lui-même est peut-être le maillon faible?

Dans notre article sur Switch, des frères Chip et Dan Heath (2010), nous faisions état du taux de succès assez décevant des initiatives de changement qui mérite d’être considéré à nouveau :

70% des initiatives de changement sont vouées à l’échec (Maurer, 2010).

En réponse à un tel constat, nous vous avions présenté un modèle qui vous permet de mieux comprendre les motivations et les freins de vos destinataires. Il existe bien sûr d’autres modèles, tel que celui de Bareil (2004), qui traite aussi des préoccupations des destinataires.

Il y a toutefois un gouffre entre une compréhension intellectuelle de la situation et la capacité de communiquer cette compréhension clairement à tous vos destinataires. Lorsqu’il est question de gestion du changement, ou même d’interaction humaines au sens plus large, être à même de communiquer clairement une idée qui s’ancrera dans la tête de vos destinataires est une étape essentielle, mais souvent négligée.

Les frères Heath, avant même de parler de leurs éléphants et conducteurs, se sont penchés sur ce qui faisait qu’une communication « colle » pour les destinataires dans leur livre Made to stick: Why some ideas survive and others die (2007). Un modèle à la fois simpliste et pourtant très efficace pour s’assurer que votre message sera bien ciblé et formulé.

La clé du SUCCÈS

Le modèle présenté repose sur six principes que vous pouvez intégrer à vos communications. Il n’est pas essentiel de toujours faire appel aux six principes dans toutes vos communications, mais comme pour la cuisson d’une pâtisserie, chaque ingrédient a son rôle pour assurer la perfection du résultat final.

Avant de commencer et pour bien repenser vos communications, considérez votre pire ennemi : la malédiction du savoir. Vous connaissez trop votre sujet pour simplement le communiquer tel que vous le voyez. Vous devez vous mettre dans les souliers de quelqu’un qui le connaît beaucoup moins pour assurer un message compréhensible et intéressant.

Simple

Trouvez le coeur de votre message. Vous êtes le jardinier de vos communications, éliminez tous les messages superflus qui ne contribuent pas directement à la communication de votre message central. Des lignes de réflexions additionnelles pourront toujours faire l’objet d’une communication future quand vos destinataires auront bien assimilé vos premières communications et seront prêts à aller plus loin.

Au moment de le communiquer, prenez exemple sur les bons journalistes et ne perdez pas votre élément central au milieu d’autres arguments ou suite à une longue introduction. Vos destinataires doivent, dès le début de la communication, savoir à quoi s’en tenir. La suite de votre message sert à les convaincre et à faire coller l’idée.

Faire appel à des métaphores et analogies connues permettra au processus cognitif de vos destinataires de lier un concept connu et d’une grande évidence à votre proposition, donnant par le fait du poids à votre argumentation.

Surprenant (Unexpected)

Avant de vous permettre une explication du « pourquoi » et du « comment », l’intérêt de vos destinataires doit avoir été stimulé. Créez des attentes et répondez-y.

Pour assurer l’attention de vos destinataires, faites-les sortir de leur zone de confort rapidement. Vous pouvez leur mentionner des informations véridiques, mais qui semblent contre-intuitives, pour stimuler leur curiosité sur les arguments que vous utiliserez pour soutenir votre idée. Le but n’est pas simplement de surprendre ou de choquer vos destinataires, mais bien de les préparer à recevoir de l’information activement. Ne faites pas l’erreur de surprendre seulement pour attirer l’attention, il doit y avoir un lien réel entre la surprise et vos arguments.

Concret

Que vous pensiez aux premières lignes de « Hey Jude », à la Mona Lisa ou à votre repas préféré, votre mémoire ne présentera pas l’information de la même manière. Si vous imaginez regarder la Mona Lisa en écoutant « Hey Jude » et en mangeant votre repas préféré, fort est à parier que cette image restera avec vous plus longtemps.

Assurez-vous de rendre vos idées concrètes en utilisant un langage sensoriel. La mémoire de vos destinataires n’est pas un fourre-tout, une certaine classification se fait selon les sens utilisés. Plus vous ferez appel de manière imagée à des sens différents, plus votre message « collera ».

Ne vous perdez pas dans les abstractions pour définir des objectifs ou les méthodes de les atteindre. Les abstractions sont, par nature, plutôt floues et, donc, faciles à oublier ou à perdre de vue. Des idées concrètes permettront un meilleur alignement entre les intentions et l’action.

Crédible

Vos destinataires doivent voir une crédibilité certaine dans vos propos. Vos propos peuvent être soutenus par une autorité externe respectée. Ils peuvent aussi présenter leur propre crédibilité, que ce soit par l’utilisation de détails convaincants ou de statistiques facilement vérifiables.

Une note à ce sujet, vos statistiques doivent être à l’échelle humaine, pour assurer que votre message demeure concret. La distance entre la Terre et la Lune est certainement grande, mais elle ne sera jamais aussi claire à imaginer que celle entre Montréal et Québec, l’impact de l’analogie serait moindre, malgré l’échelle plus impressionnante.

La quantité d’arguments supportant votre idée n’est pas aussi importante que la qualité des arguments. Conservez seulement ceux qui ont le plus d’impact. Une liste de diplômes et d’antécédents personnels ne sera jamais aussi convaincante, dans la perception de compétence, que le plus récent dossier très public au sein de votre entreprise, et reconnu comme étant épineux, que vous avez mené avec brio vers un succès durable.

Émotionnel

Tous vos destinataires doivent se sentir visés par vos propos, sinon, pourquoi vous écouter? Notre temps est limité et nous sommes bombardés d’informations, nous avons une tendance naturelle, et très saine, à filtrer celles qui ne semblent pas nous toucher.

Il est crucial de toujours avoir en tête que pour vos destinataires, le plus important n’est pas les chiffres que vous avancez, mais bien les impacts humains qui en découlent. Trouvez ce qui est vraiment important pour eux et soyez certain d’être en mesure d’établir un lien réel entre votre proposition et ces désirs.

N’oubliez pas que l’identité d’un destinataire, la perception qu’il a de lui-même, est souvent la chose la plus importante pour lui. Faites appel aux valeurs liées à cette appartenance identitaire pour les motiver. Si l’identité de vos destinataires est avant-gardiste, vos propositions doivent faire un appel crédible qu’elles n’existent que pour satisfaire une cohérence avec cette identité.

Soutenue par une histoire

Plutôt que de présenter des faits disjoints, ou de faire appel à des arguments indépendants, tissez toujours un narratif incluant vos propos pour assurer une cohérence, une suite logique, qui permet à vos destinataires de se souvenir de vos propos et, le cas échéant, de les communiquer à d’autres et de partager un sens commun qui permet d’aligner leurs actions.

Pensez aux fables, qu’elles soient les classiques de La Fontaine ou les fables de gestion de Lancioni. L’auteur avait un message à communiquer, mais plutôt que de se limiter à communiquer des faits, il les intègre au coeur d’une histoire. Le message passe mieux quand le corbeau perd son fromage par orgueil ou qu’une équipe de gestion se désintègre sous vos yeux plutôt que quand le seul argument est la logique inhérente des propos. Une image vaut mille mots, même si cette dernière n’est qu’une formulation imagée.

Réflexions sur le modèle

Le modèle présenté est certes très simpliste. Il n’est pas question d’une méthode pour mieux communiquer au sens linguistique ou même de contre arguments à des désaccords qui peuvent survenir lors de dialogues. Il ne fera pas de vous, par lui seul, un meilleur communicateur.

Sa raison d’être est de vous permettre de tracer le squelette de vos communications et d’éviter les pires bévues communicationnelles. En élevant ainsi le fond de votre discours, vous serez à même de mieux structurer la communication de vos idées pour leur donner une chance supplémentaire de « coller » dans la mémoire de votre auditoire.

La communication dépend du va-et-vient entre le communicateur et son auditoire, ou entre communicateurs. La complexité humaine étant infinie, vous devrez toujours vous questionner sur les approches utilisées et être prêt à vous adapter aux situations. Un modèle simpliste qui traite seulement des grandes lignes aura certainement un intérêt plus durable qu’une liste de trucs facilement applicables.

Et une petite question pour vous faire participer à la réflexion : lequel des six principes n’a pas été utilisé dans ce texte?

Sources

Bareil, Céline (2004). Gérer le volet humain du changement. Éditions Transcontinentales, 213p.

Heath, Chip and Dan Heath (2007). Made to stick: Why some ideas survive and others die. Random House, 336p.

Heath, Chip and Dan Heath (2010). Switch: How to change things when change is hard.  Random House Canada, 320p. (Aussi disponible en français).

Maurer, Rick (2010). Beyond the wall of resistance: Why 70% of all changes still fail–and what you can do about it (2e édition). Bard Press, 208p.

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